La creatividad al servicio de la normalización de los cuerpos.
La diversidad humana es palpable
en cada momento de nuestras existencias. Basta caminar por cualquier ciudad
medianamente grande para notar cuan diferentes somos los humanos. Particularmente
en lo que atañe a las vivencias de la sexualidad y el género, la literatura
especializada cada tanto incorpora una categoría de género nueva para definir
una manera de vivir en un cuerpo y con una sexualidad determinada. Hasta hace unos años lo que hoy llamamos
movimiento LGBTIQ tenía menos letras en su sigla.
Sin embargo, y a pesar de que
estas diferencias nos rodean con mayor evidencia gracias a la influencia de las
redes sociales, los publicitarios no parecen haberse percatado de su existencia,
planteando en la mayoría de los anuncios una noción de sexualidad que obedece a
ideas heteronormativas y patriarcales.
La mujer sigue siendo una ama de
casa obsesionada con la limpieza del baño y la cocina, y el hombre el proveedor que sale a enfrentar las
contingencias de una vida laboral agotadora. A pesar de que en los últimos
sesenta años enormes cambios se han suscitado en materia de vivencias sexuales
y de igualación de derechos entre hombres y mujeres, en las publicidades se dan
dos de los ingredientes principales para el mantenimiento de estructuras patriarcales:
por un lado la heterosexualidad, y por otro, pero en directa relación, la
absoluta dominación del varón por sobre la mujer en la mayoría de las
actividades. Pero si de personas trans, homosexuales, o queer hablamos ya la situación
se vuelve peor, pues dichos individuos directamente son borrados del mapa por
las agencias de publicidad.
Es posible que respecto a este
punto la publicidad entre en contradicciones que hagan prevalecer una mirada más
tradicional de los cuerpos humanos. Quizás las empresas no permitan a las
agencias ir mas allá de ciertos patrones de comportamiento para evitar generar
controversia. Sin embargo esta actitud no deja de ser llamativa en una
actividad que se vanagloria de usar la creatividad como herramienta fundamental
a la hora de concebir una campaña publicitaria. ¿Por que eligen entonces
representar solo dos géneros y atados a roles bien establecidos?.
Si debe aceptarse que algunas
empresas han empezado a incluir a publico gay en sus anuncios, pero no parece más
que una mera estrategia de marketing para atraer a un sector catalogado siempre
de frívolo y consumista, cuyo dinero al no estar destinado a la crianza de
niños puede ser empleado en la consecución de una vida hedonista y
materialista. Sin embargo no se evidencia una real incorporación de representantes
de la diversa variedad de géneros y sexualidades que presenta nuestra especie.
Vemos como las agencias de
publicidad cumplen un rol normalizador de las corporalidades y la sexualidad
humana al excluir de manera deliberada a un amplio sector de la población,
cuyas expresiones de género escapan a la visión heteronormativa y binaria,
encorsetada en dos maneras de concebir los cuerpos y los modos de amar.
Sin embargo no puede pasarse por
alto que ciertos cambios se están dando en la incorporación de identidades diversas en algunas campañas publicitarias. Por
ejemplo puede citarse la campaña de H&M que tiene a Caitlyn Jenner como protagonista,
o hace unos cuantos años la de Andreja Pejic para Rosa Clará, sin olvidar el
revuelo que generó la aparición de Lea T en las principales pasarelas del
mundo. Quizás no sean más que estrategias de prensa para lograr la atención de los medios, pero en
ese proceso le abren el camino a la diversidad sexual en la publicidad.
Quienes llevan adelante campañas
publicitarias deberían pensar cuál es el rol que cumplen en el establecimiento
de parámetros de conducta social y las responsabilidades que esto conlleva.
Tienen la creatividad de su lado para obrar como puntas de lanza rompiendo
viejos prejuicios que encorsetan a la humanidad, y poder mostrar que los seres
humanos lejos de dividirnos en blancos y negros representamos un gigantesco
arco iris que merece ser representado lejos de estereotipos y burlas.
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