Publicidades colaboracionistas.

Photo by Pablo Heimplatz on Unsplash

En los últimos años en Latinoamérica y el Caribe ha aumentado en forma alarmante el número de mujeres asesinadas por el hecho de serlo, como la materialización a un nivel de paroxismo de las desigualdades de género, esa construcción cultural sostenida a lo largo de milenios para justificar la dominación del varón sobre la mujer. Si menciono el concepto de construcción cultural es para no perder de vista su carácter de artificialidad establecida simbólicamente, y por ende, mutable. Esto implica que lo creado por los humanos puede ser modificado por ellos mismos pues no hay ni un orden natural ni una ley universal que la sostenga. He aquí donde la publicidad puede admitir la responsabilidad que tuvo a la hora de mantener estos patrones injustos y a la vez asumir el compromiso de cambiar, a través de sus mensajes, este orden de cosas.

Debemos decir en primera instancia que la publicidad no puede alegar inocencia pues su impacto en la sociedad tiene un peso tal que ha relevado en sus funciones a las instituciones tradicionales en el proceso de socialización de los individuos. Ha pasado a suplir el rol de las religiones e ideologías en una sociedad fragmentada que encuentra en el consumo y la publicidad el elemento de cohesión. La relevancia de esto a los fines de entender el rol de la publicidad en la violencia machista radica en la enorme influencia que los mensajes publicitarios, transversalmente presentes en los medios masivos y redes sociales, tienen en la configuración de los entramados colectivos de significado.

Solo debo apelar a unos cuantos ejemplos para que quede claro el rol de la mujer en los avisos publicitarios, los cuales están inspirados en estereotipos como los siguientes:

·        Ama de casa experta solo en la limpieza del hogar y el cuidado de los niños.

·        Bellos objetos sexuales desprovistos de pensamiento racional, solo movilizados por instintos básicos.

·        Personas frívolas preocupadas  por la estética y el lujo.

·        Pacientes aquejadas de funciones intestinales lentas o de dolores vinculados a su ciclo menstrual.

Lo mencionado anteriormente es una clara muestra del rol que tiene la publicidad en la división de los roles de género al vehiculizar los valores asociados al patriarcado. Esto lo hace a través de estereotipos, como forma de pensamiento simplificada e impregnada de prejuicios, con el fin de sostener dichos roles, los cuales se presentan como “ la construcción cultural que consagra la desigualdad y la desventaja económica, social, política cultural de las mujeres respecto a los hombres” (Altés, 2012, p. 200). En esto los medios cumplen un rol central pues son los encargados de transmitir “los valores, normas y comportamientos que cada momento histórico asigna a la feminidad y masculinidad” (Altés, 2012, p. 200).

De esta forma es válido pensar que, si la publicidad ha colaborado durante años a través de estereotipos para sostener este orden injusto y violento, quizás ya haya llegado la hora de asumir la responsabilidad que tiene en la construcción de los imaginarios colectivos y el enorme poder para cambiar este estado de cosas en pos de una sociedad realmente igualitaria. De hecho la ultima publicidad de Audi llamada “la muñeca que eligió conducir” puede ser la muestra de que vientos de cambio están soplando, y finalmente algunas agencias se hayan propuesto socavar el entramado de ideas y símbolos que sostienen el patriarcado.  

 Ejemplos de publicidades sexistas:

https://www.youtube.com/watch?v=xjNgHBh-Wvc  Snickers (México)

https://www.youtube.com/watch?v=Up641ld-Ur4 Guinnes Share with friends

https://www.youtube.com/watch?v=MIu5UXqErww Cerveza  Brahma (Argentina)

Ejemplo de vientos de cambio en publicidad:

https://www.youtube.com/watch?v=V-siux-rWQM La muñeca que eligió conducir (Audi España)

Referencias:

Rey J. (2006). Publicidad y religión Semejanzas y diferencias entre el discurso publicitario y el discurso católico. Trípodos, 18, pp. 65-72.

Altés E. (2012). La publicidad o la venta del imaginario oculto: ¿existe violencia sexista en los anuncios? Cuestiones de género: de la igualdad y la diferencia, 7, pp. 197-205.